Sådan bruger du video i de 4 faser af en marketingtragt

af Alonso Mayo | FLUID Partner

Vil du bruge video som et markedsføringsværktøj til din B2B- eller B2C-virksomhed eller nonprofitorganisation? Med så mange muligheder kan det være svært at finde ud af, hvilken type video der passer bedst til dine behov. I denne guide skitserer vi, hvordan forskellige typer video kan hjælpe på hvert trin i kundens rejse ved hjælp af de fire trin i en typisk marketingtragt.

En typisk marketingtragt indeholder følgende faser:

Bevidsthed > Overvejelse > Beslutning > Loyalitet

Selvfølgelig kan mange videoprojekter have specifikke mål, der falder uden for en typisk marketingtragt, eller du kan overveje, at du måske ikke har brug for video i en bestemt fase. Men at matche videotyperne med deres mulige anvendelse i en marketingtragt kan give dig en god idé om, hvordan du kan inkludere video i din overordnede marketingstrategi. Og selv om vi skitserer nogle grundlæggende brandvideotyper, er det kun generelle skabeloner. Der er lige så mange typer videoer, som du og din videoproduktionspartner kan finde på og bringe til live.

En oversigt over stadierne i markedsføringstragten og de typer af videoer, vi vil dække, omfatter:

1. Bevidsthedsstadiet. Videoindhold, der maksimerer den første kontakt, dit publikum har med dit produkt og dit brand, og inspirerer dem til at lære mere. Video type: Video Ads.

2. Overvejelsesfasen. Videoindhold, der går i dybden med, hvordan dit produkt løser et problem og skaber tillid til dit brand. Typer af videoer: Produktvideoer og brandintroduktionsvideoer.

3. Beslutningsfasen. Videoindhold, der forsikrer dit publikum om, at de træffer den rigtige beslutning ved at vælge dit produkt og dit brand. Typer af videoer: Testimonials og casestudier.

4. Loyalitetsfasen. Videoindhold, der holder dine kunder loyale og dit publikum på de sociale medier engageret i dit brand. Video-typer: Tutorials og Branded Content.

Videre til scenerne!

1. Bevidsthedsfase

Der er mange produkter, mærker og indhold derude, og det kan være svært at skære igennem støjen og nå ud til din målgruppe. Bevidsthedsfasen handler om at skære igennem den støj. 

På dette tidspunkt har din målgruppe måske ikke haft nogen tidligere kontakt med dit produkt eller brand, har måske et forældet syn på dit brand, hvis din virksomhed har gennemgået en rebranding, eller kender måske ikke til et nyt produkt, som du er ved at lancere.

Selv om vi bruger ordet "produkt", gælder det også for produkt- eller servicebaserede virksomheder eller missionsbaserede nonprofitorganisationer. Dit produkt er det, din virksomhed eller organisation tilbyder din målgruppe, hvad enten det er et faktisk produkt, en service eller endda en idé.

Videoer i denne fase skal være korte. Altså virkelig korte. Vi taler om 30 sekunder til maks. halvandet minut. Hvorfor er det sådan? Fordi du for det meste ikke har opnået nok tillid til dit brand til, at dit publikum vil engagere sig i noget længere. Ville du se en video på 5 minutter fra et brand, du aldrig har hørt om? 

Og selv om du er et etableret brand, der lancerer et nyt produkt, er det stadig vigtigt at holde det kort, fordi målet med denne fase er at fange din målgruppes opmærksomhed og vække deres interesse. Du vil gerne inspirere dem til at lære mere og gå ind i "overvejelsesfasen", hvor du får mere tid til at gå i detaljer. Men lige nu skal alt dit fokus være på at skære igennem støjen.

Vi vil kun dække én type video i denne fase, nemlig videoannoncen, fordi der er så stor fleksibilitet i videoannonceformatet. En effektiv videoannonce opfylder perfekt målene for denne fase: Den skaber opmærksomhed og gør det på meget kort tid. 

Video Ads

Video ads er korte brandvideoer rettet mod en bestemt målgruppe gennem målrettede promoveringsværktøjer som betalte annoncer på sociale mediekanaler som YouTube, Facebook, Instagram, Twitter eller LinkedIn. Den bedste måde at tænke på video ads er at tænke på tv-reklamer, da de deler mange lignende funktioner, bare udført i en anden skala.

TV-reklamer er korte og engagerende, og de holder sig kun til de mest afgørende detaljer. De er også stærkt afhængige af at skabe følelsesmæssige reaktioner som glæde, frygt, humor eller lidenskab. Nogle koncentrerer sig om det problem, som et produkt løser. Nogle inspirerer publikum ved at vise dem, hvordan deres liv "kunne være", hvis de kun brugte et bestemt produkt. Andre finder sjove måder at underholde på som en måde at opnå brandgenkendelse på. Selvfølgelig behøver ikke alle video ads at være struktureret som tv-reklamer, men det kan de være.

Video ads kan have mange formater og stilarter. De kan være live-action eller animation. De kan være i fiktionsstil med skuespillere og kulisser eller i dokumentarstil med rigtige mennesker og steder. Og du behøver ikke kun at lave én; hvis dit budget tillader det, kan du planlægge at lave et par stykker og se, hvilken der får den bedste gennemslagskraft. Det er kun fantasien, der sætter grænser, så længe de er korte og inspirerer din målgruppe til at finde ud af mere. 

Nogle eksempler på video ads inkluderer:

• Problem/løsnings Video Ads. Som navnet antyder, fokuserer video ads på det problem, der påvirker en bestemt målgruppe, de udfordringer, som problemet medfører, og hvordan løsningen, dit produkt, kan løse problemet.

• Inspirerende videoer. Inspirationsvideoer viser publikum, hvordan deres liv, virksomhed eller endda samfundet eller verden "kunne se ud", hvis de brugte dit produkt. De kan være håbefulde, sjove eller klassiske og stilfulde.

• Korte animerede forklaringsvideoer. For mere tekniske produkter kan korte animerede forklaringsvideoer forklare koncepter, som ellers kan være svære at vise. De kan have nogle af de samme kvaliteter som en problem/løsnings- eller inspirationsvideo, men som regel i en sjov og uformel tone.

• Korte introduktionsvideoer til brandet. For virksomheder, der tilbyder individualiserede tjenester, eller hvor brandtillid er altafgørende, kan korte brandintroduktionsvideoer give publikum et glimt af dit team, din mission og dine værdier. De skal give en "følelse" af din virksomhed.

2. Overvejelsesfasen

Når du har fanget din målgruppes opmærksomhed og vakt deres interesse, er det tid til at give dem mere information om dit produkt og dit brand. Målet i overvejelsesfasen er at fortsætte med at skabe interesse for dit produkt og begynde at opbygge tillid til dit brand. Det gør du ved at besvare alle de spørgsmål, som dit publikum måtte have om dit produkt og dit brand. Det er i denne fase, at du virkelig adskiller dig fra konkurrenterne.

De to typer video, vi vil fremhæve i denne fase, er

• Produktvideoer

• Videoer til introduktion af brandet

I overvejelsesfasen har du større fleksibilitet med hensyn til længden af dine videoer, da du allerede har et interesseret publikum. Det er dog normalt en god idé at holde dine videoer under 5 minutter og helst under 3 minutter. I slutningen af denne fase skal dit publikum føle, at dit produkt er den rigtige løsning for dem, have tillid til dit brand og være klar til at blive kunder.

Produktvideoer

En produkt- eller "explainer"-video går i dybden med at vise, hvordan dit produkt løser din målgruppes problem, inklusive funktioner og fordele. Selv om det kaldes en "produktvideo", gælder det for alt, hvad din virksomhed eller organisation tilbyder din målgruppe.

I modsætning til video ads behøver produktvideoer ikke at bruge for meget tid på at forklare problemet, eller hvordan livet "kunne være", da fokus er på den håndgribelige løsning. Bortset fra funktioner og fordele er det nyttigt at tænke på alle de grunde, der kan få dine potentielle kunder til at vælge en konkurrents produkt i stedet, og tackle dem systematisk. 

Produktvideoer kan være sjove, professionelle eller hjælpsomme i tonen. Frem for alt skal en effektiv produktvideo motivere din målgruppe til at blive kunder.

Nogle eksempler på produktvideoer er

• Live-action produktvideoer. Videoer, der viser dit produkt i brug samt de vigtigste funktioner og fordele. De kan indeholde interviews med dine teammedlemmer eller kunder, bruge en vært eller ekspert, der viser produktet frem, eller være baseret på voice-over.

• Animerede forklaringsvideoer. Svarer til animerede video ads , men denne gang med hovedfokus på løsningen. De er et sjovt alternativ til live-action produktvideoer og giver dig mulighed for nemt at visualisere koncepter, der er svære at optage.

• Korte produktdemonstrationer. Hvis dit produkt er app- eller webbaseret, er en kort produktdemo en god måde at se det i aktion på, normalt gennem en screencast-optagelse og voice-over eller ved hjælp af en vært eller ekspertproduktguide.

Videoer til introduktion af brandet

Også kaldet "virksomhedsvideoer" eller "om os"-videoer (fordi de findes på din hjemmesides "om os"-side), introducerer brandintroduktionsvideoer, som navnet antyder, din virksomhed eller organisation for et publikum. Kernen i en brandintroduktionsvideo er at besvare det grundlæggende spørgsmål "hvem er I?". Det er selvfølgelig meget generelt, og brandintroduktionsvideoer kan have mange forskellige fokusområder, f.eks:

• Hvad er dit brands historie?

• Hvem udgør dit team?

• Hvad er din proces?

• Hvad er din mission?

• Hvad er dine værdier?

Hvorfor er brandintroduktionsvideoer vigtige? Fordi du ved at vise, hvem du er, især hvis du er ærlig i din tilgang, kan vinde din målgruppes tillid og skabe tryghed. Publikum vil gerne vide, hvem de har med at gøre. De vil sætte ansigt på navnet. De vil især gerne forstå, hvad du står for.

De fleste brandintroduktionsvideoer er kundeorienterede, men nogle gange kan det være en god idé at lave en rekrutterings- eller "virksomhedskultur"-video, som er en type brandintroduktionsvideo med fokus på team, mission og værdier, og som normalt er rettet mod at tiltrække nye medarbejdere.

En almindelig faldgrube med brandintroduktionsvideoer er, at det er let at forsøge at få for meget information ind i en enkelt video. For eksempel ved at inkludere for mange fokusområder eller forsøge at lave en "alt i én"-video med elementer fra en brandintroduktionsvideo og en produktvideo.

En måde at undgå denne faldgrube på er at opdele videoen efter fokusområder fra starten. I stedet for at planlægge en enkelt, lang video, der forsøger at sætte kryds i alle bokse, kan en virksomhed planlægge en række kortere videoer med specifikke fokusområder. Alle optagelserne kan stadig optages i én sammenhængende optagelse med din videoproduktionspartner, men der vil blive produceret flere videoer under redigeringen. For eksempel:

• En kort introduktionsvideo til brandet, der kan bruges som videoannonce.

• En længere introduktionsvideo til brandet.

• En produktvideo.

• En video om team- eller virksomhedskultur.

• En video om mission og værdier.

Uanset hvilken type brandintroduktionsvideo du vil lave, er det altid vigtigt at have målgruppen i tankerne. Selv om brandintroduktionsvideoer kan se ud til at fokusere på dig som brand, bør det egentlige fokus altid være på, hvordan du kan hjælpe din målgruppe.

3. Beslutningsfasen

På dette tidspunkt kender din målgruppe dit produkt og dit brand; de forstår funktionerne og fordelene ved dit produkt og har fået tillid til dit brand. Men selv om de måske seriøst overvejer at blive kunder, er de der ikke helt endnu. Målet med beslutningsfasen er at cementere den tillid, du har opbygget, og forsikre din målgruppe om, at de træffer det rigtige valg ved at blive kunder.

Men det er ikke nok at give din målgruppe yderligere information. Nu er du nødt til at vise dem beviser. Hvordan kan du gøre det? Ved at give konkrete eksempler på dit produkt og din virksomhed i aktion ved at bruge eksempler fra den virkelige verden med nuværende kunder. 

De to typer af videoer, vi vil fremhæve i denne fase, er:

• Testimonials

• Casestudier

Testimonials

Testimonials er videoer, der fremhæver dine nuværende kunders erfaringer med dit produkt og din virksomhed. testimonials har eksisteret siden videoens begyndelse, og det er der en god grund til: Seerne kan godt lide at se og høre andres erfaringer. De er videoens svar på den skriftlige anmeldelse og kan være et effektivt værktøj til at gøre potentielle kunder "trygge". 

Selvom testimonials nogle gange får et dårligt ry, fordi mange dårligt lavede testimonials er for "corporate", selvpromoverende eller bare kedelige, behøver de ikke at være det. Testimonials kan være sjove, engagerende eller tankevækkende. 

Hvordan kan du gøre dine testimonials mere effektive? Det er ikke så svært. I stedet for at fokusere på at rose dit produkt eller brand, skal du fokusere på din kundes historie. Fokuser på detaljerne i deres liv eller virksomhed, deres udfordringer og den praktiske løsning, som du tilbyder. Vær så objektiv som muligt. Brug ikke for meget ros og for lidt løsninger. Publikum sætter pris på en ærlig tilgang.

Testimonials produceres normalt som en kort serie på 3-5 videoer eller som løbende "kundehistorier" eller "kundesucces"-serier, som du kan inkludere som en del af din sociale mediestrategi.

Nogle typer af testimonial-videoer omfatter:

• Simple testimonials er udelukkende baseret på kundeinterviews, hvor de fortæller om deres erfaringer med dit produkt eller din virksomhed.

• Mere komplekse testimonials eller kundehistorier, der omfatter kundeinterviews og b-roll eller understøttende billeder af deres typiske dagligdag eller forretningsaktiviteter samt deres interaktion med dit produkt eller din virksomhed.

Casestudier

Video-casestudier ligner testimonials , fordi de fokuserer på din kundes oplevelse. Den vigtigste forskel er, at casestudier er meget mere fokuserede på en bestemt udfordring og specifikt skitserer de skridt, der skal til for at overvinde den udfordring. De viser din proces i aktion. Da casestudier ofte fokuserer på samarbejde, kan de også inkludere dit eget team som en del af fortællingen.

Casestudier kan produceres som enkeltstående videoer, der sætter fokus på bestemte projekter, eller som en løbende serie af casestudier, som du kan inkludere som en del af din strategi for sociale medier.

Effektive casestudier bør afspejle din organisations arbejde og proces, men også din mission og dine værdier. Casestudier er en god måde at lade dit publikum se, hvad du gør, hvordan du gør det, og hvem du er som virksomhed. 

Nogle typer af casestudievideoer omfatter:

• Simple case study-videoer, der udelukkende er baseret på interviews, hvor dine kunder, partnere og dit eget team fortæller om et bestemt projekt.

• Mere komplekse casestudievideoer, der inkluderer interviews med alle involverede parter samt b-roll eller understøttende billeder af vigtige øjeblikke i projektet, herunder samarbejde mellem alle parter.

4. Loyalitetsfasen

Hovedfokus i denne sidste fase er at holde dine nuværende kunder loyale og dit publikum på de sociale medier engageret ved at levere nyttigt og relevant videoindhold. En anden måde at anskue loyalitetsfasen på er at se den som fasen "opbygning og vedligeholdelse af et fællesskab". Det er mere en løbende proces end en fast fase, da du altid skal støtte dine kunder og engagere dit publikum på de sociale medier. 

Det er vigtigt at bemærke, at mange mennesker måske tilmelder sig dine sociale mediekanaler uden at blive kunder endnu, som en måde at "teste" din virksomhed på. Hvis du tilbyder værdifuldt indhold, vil du vinde deres tillid, og de vil blive hængende, hvilket giver dig flere muligheder for at gøre dig fortjent til deres forretning. 

De to typer af videoer, vi vil fremhæve i denne fase, er:

• Tutorials

• Branded Content

Tutorials

Tutorials er undervisningsvideoer, der hjælper dine kunder med at lære, hvordan dit produkt fungerer i detaljer, giver tips til bestemte brugssituationer eller giver inspiration til andre mulige anvendelser. Tutorials kan være nyttige for en lang række virksomheder og produkttyper, især hvis du er kreativ. De kan endda være en del af en løbende serie, som du kan inkludere som en del af din strategi for sociale medier.

Selv om tutorials kan være meget praktiske og "down to business", kan de også være sjove. Prøv at se på de sociale mediers tutorials og "how to" for at få inspiration. Hvis du ikke har en strategi for videovejledninger, og dit produkt bliver populært, kan du faktisk være sikker på, at en YouTuber vil lave en. Folk vil altid søge tutorials , og hvis du ikke leverer dem direkte, finder de dem andre steder.

For nogle virksomheder, især inden for B2B eller med produkter med en indlæringskurve, kan tutorials være en integreret del af en kundesupportstrategi. Nogle virksomheder opretter komplette "læringsakademier", der består af samlinger af tutorials, og nogle gange inkluderer de endda uddannelsesmateriale om relaterede områder, der også kan være nyttige for deres kunder. På den måde kan du støtte dine kunder gennem hele deres produktrejse.

Uanset hvilken slags virksomhed du er, så giver en fremtrædende visning af tutorials på din hjemmeside også potentielle kunder tryghed i forhold til dine supportmuligheder.

Nogle typer af tutorials omfatter:

• Enkle tutorials , der består af screencasts ledsaget af en voice-over, der forklarer, hvad der vises.

• Mere komplekse tutorials , hvor en produktekspert eller en vært guider seeren gennem produktfunktioner, herunder screencasts, der viser detaljer om produktfunktioner.

• Det er også muligt at bruge det animerede forklaringsvideoformat til tutorials, men det kan hurtigt blive dyrt, hvis du skal lave mange af dem.

Branded Content

Som vi beskrev tidligere, kan du lave en løbende serie af testimonials, casestudier og tutorials og bruge dem som indhold på de sociale medier. Men da disse videoer handler direkte om dit brand og din kundeoplevelse, vil de ikke blive betragtet som "branded content".

I ægte branded content fungerer dit brand som sponsor ved at skabe indhold, der måske ikke direkte handler om dit brand, eller som ikke promoverer dit brand på anden måde end ved at være sponsor for indholdet.

Men hvorfor skulle du investere i indhold, der ikke handler om dit brand? For det første har virksomheder i årevis sponsoreret indhold på print og tv, men indtil for nylig var det uoverkommeligt for alle andre end de største brands. Sådan er det ikke længere. Ved at sponsorere indhold fungerer du som en "guide" og tilbyder dit publikum relevant information eller underholdning. Hvis indholdet er værdifuldt, får du til gengæld tillid til dit brand og engagerer og udvider dit fællesskab på de sociale medier.

Det er vigtigt at bemærke, at bare fordi branded content ikke direkte handler om selve dit brand, betyder det ikke, at det er en hvilken som helst type indhold, der er rettet mod en hvilken som helst målgruppe. Det skal være indhold, der er i overensstemmelse med dit brands mission, deler dine værdier og er rettet mod din målgruppe. 

Ved at lave branded content kan du udforske emner, der påvirker dit felt, dit samfund eller din målgruppe. Ved at skabe branded content kan du blive en autoritativ tankeleder inden for dit felt og i dit samfund.

Nogle eksempler på branded videoindhold er

• En begrænset eller løbende serie af korte videoer eller en kort dokumentarfilm, der udforsker særlige udfordringer, udviklinger eller bemærkelsesværdige projekter eller personer inden for dit felt, i dit lokalsamfund eller i en sag, som du kæmper for.

• En "samtaleserie" bestående af samtaler mellem tankeledere inden for dit felt om relevante emner. Du kan inddrage et teammedlem som moderator eller hente en ekstern moderator ind. Talkserier kan bestå af korte interviewbaserede videoer eller længere videopodcasts.

Sådan er det! Ved at finde ud af, hvor i kunderejsen du vil nå dem med video, bliver du bedre i stand til at opfylde deres behov og nå dine egne projekt- og brandmål.

Hvis du ved, hvilken type video du vil lave, og er klar til at gå videre til næste trin i processen, anbefaler vi, at du læser voresguide: 5 spørgsmål, du skal overveje, før du laver en brandvideo.

Vi håber, at denne guide har været nyttig, og ønsker dig held og lykke på din videoproduktionsrejse. Hvis din organisation nogensinde får brug for et boutique-videoproduktionsbureau med speciale i dokumentarisk brand content, så tjek vores arbejde ud, se vores tjenester og proces, og kontakt os.

Se flere indsigter: