5 spørgsmål, du skal overveje, før du laver en brandvideo
af Alonso Mayo | FLUID Partner
Video kan være et fantastisk værktøj til at skabe opmærksomhed og tillid til din organisation, øge salget og opbygge et engageret publikum. Men videoproduktion kan også være dyrt og tidskrævende, og hvis du griber det forkert an, kan du risikere ikke at nå dine mål. I denne vejledning beskriver vi de fem vigtige spørgsmål, du bør stille dig selv, før du vælger en videoproduktionspartner og starter produktionsprocessen.
I denne guide antager vi, at du allerede har besluttet, hvilken type video du har brug for (f.eks. en introduktionsvideo til dit brand, video ads, teamprofiler, casestudier, en branded serie osv.) Du kan også læse vores guide: Sådan bruger du video i de 4 faser af en marketingtragt.
Det er de fem vigtige spørgsmål, som vi vil skitsere:
Vi vil primært fokusere på vores erfaringer med dokumentarisk brand content, selvom disse spørgsmål er lige så vigtige for fiktionslignende video ads.
Videre til spørgsmålene!
1. Hvad er din brandidentitet?
Du kender din virksomhed ud og ind, og du kan pitche dine produkter eller tjenester i søvne. Men kan du svare på spørgsmålet: "Hvad er din brandidentitet?" Ja? Hvad med "Hvad er dit brands personlighed?" Hvis du tøver, er dette afsnit noget for dig.
For det første, hvorfor er det vigtigt at kende sin brandidentitet, før man laver en video? Når du laver en video, sælger du et produkt, en service eller en idé til et bestemt publikum. Men du sælger også dig selv som virksomhed. Men hvem er du? Hvad er din historie, din mission, dine værdier, din stemme, og hvad er din stil? Svarene på disse spørgsmål udgør din brandidentitet.
Du kender måske allerede svarene på mange af disse spørgsmål. Men hvis du ikke gør det, og du sætter dig for at lave en hvilken som helst form for brandvideo, skal din videoproduktionspartner træffe nogle af disse beslutninger for dig. Hvorfor det? Fordi de ved at lave videoen fungerer som dit surrogat. Når alt kommer til alt, skal videoen se ud, som om den kommer direkte fra dig. Den skal fortælles med din stemme og i din stil. Den skal afspejle din mission og dine værdier. Og mange gange fortæller den din historie.
Hvad er din historie?
Hvorfor blev din virksomhed grundlagt? Hvilket problem forsøgte den at løse? Hvilke forhindringer mødte du? Hvordan overvandt du de forhindringer? Hvad adskiller dig fra dine konkurrenter? Kort sagt, hvad gør din virksomhed unik?
Hvad er din mission?
Du har måske allerede en mission for din virksomhed; hvis du ikke har, bør du gøre det. Selv om du sælger et nicheprodukt til et nichemarked, spiller du din rolle i forsøget på at opnå noget større. Hvad er det for noget? Hvad er dit verdensbillede? Hvordan ønsker du, at fremtiden skal se ud?
Hvad er dine værdier?
Værdier er direkte relateret til din mission, men mens en mission er et stort mål, er værdier specifikke egenskaber, som du værdsætter, og som hjælper dig med at nå det mål. Omfatter de kvalitet? Bæredygtighed? Medfølelse? Integritet? Mangfoldighed? Du kan have mange værdier, men du kan kun kommunikere nogle få effektivt.
Hvad er din stemme?
Forestil dig, at din virksomhed pludselig stod foran dig som en person. Hvordan er de? Er de venlige og hjælpsomme? Er de professionelle og troværdige? Er de sjove og kreative? Denne "personlighed" er dit brands stemme og bør diktere, hvordan du kommunikerer med dit publikum.
Hvad er din stil?
Stil er direkte relateret til dit brands stemme, men repræsenterer specifikke valg. Hvad er for eksempel dit brands farvepalet? Hvad er dine skrifttyper? Hvordan kan dit brandnavn og logo bruges i grafik? Hvilke ord foretrækker du at bruge? Hvilke ord foretrækker du ikke at bruge? Mange virksomheder samarbejder med professionelle brandingfolk eller opbygger deres egen "brand style guide", der beskriver alle disse valg for alle, der skal repræsentere deres brand, som når de f.eks. laver en brandvideo.
Alle disse brandingelementer skal smelte sammen og "give mening" som en samlet brandidentitet. Og ideelt set bør denne brandidentitet afspejles i enhver interaktion med dit publikum, inklusive dine videoer.
Selvfølgelig ændrer eller forfiner mange virksomheder deres branding over tid. Og mange gange kan det netop være grunden til, at du har brug for en video. Hvis du er usikker på nogle aspekter af din branding, især din stemme og stil, så tag det op med din videoproduktionspartner, når du starter dit projekt. Som historiefortællere og marketingfolk kan de tilbyde et nyt perspektiv.
Lad os nu tale om dit videoprojekt.
2. Hvad er det for en historie, du vil fortælle?
Mange forretningskyndige mennesker vil straks begynde at tænke på deres nøglebudskab eller deres projektmål. Det er et godt sted at starte, men ud over at være et effektivt markedsføringsværktøj er video i bund og grund et historiefortællende medie. Du kan have forskellige behov for historiefortælling afhængigt af den type video, du vil lave, men medmindre du kun vil lave collager af seje billeder, skal du uanset dit hovedmål fortælle en historie for at nå det.
Hvis du arbejder på et projekt i fiktionsstil, f.eks. en videoannonce eller reklamefilm, vil dine marketing- eller videoproduktionspartnere give dig ideer til historien. Men for de fleste dokumentariske brandprojekter, hvor din virksomhed, dine medarbejdere, partnere eller kunder er i centrum, skal du være klar til at dykke dybere ned i historiefortællingsprocessen. Selvfølgelig vil din videoproduktionspartner tilbyde vejledning, men det er godt at kende det grundlæggende.
En måde at tænke på en historie er som en fortælling med en begyndelse, en midte og en slutning. Men det er bare historiens struktur. En historie har normalt tre hovedkomponenter:
En hovedperson eller "helt".
Det problem, som hovedpersonen står over for.
Og den løsning, som hovedpersonen skal finde for at løse problemet.
Historien er fortællingen om, hvordan hovedpersonen vil løse problemet. Historiefortælling omfatter alle de værktøjer, der bruges til at fortælle historien og gøre den engagerende, f.eks. tone og stil. Og den skal være engagerende. Den skal have op- og nedture og vise følelser. Vi mennesker elsker at høre historier og elsker at fortælle historier. Vi kender historier. Og vi ved, hvornår noget ikke er en historie.
Udtrykket "virksomhedsvideo" har en hel del bagage. Traditionelle virksomhedsvideoer forsøger at proppe så mange informationer og nøglebudskaber ind som muligt og formår som regel ikke at engagere deres publikum. Men at give information er ikke det samme som at fortælle en historie, især ikke hvis det er ensidig information, der primært tjener en virksomheds behov. Det er bare at tale. Og måske endda vrøvleri.
At have en story-first-tilgang betyder, at man sætter publikums behov foran sine mål. Det lyder måske kontraintuitivt, men det er som regel mere effektivt. Hvordan kan det lade sig gøre? Ved at engagere din målgruppe gør du dig fortjent til den tillid, der giver dig mulighed for at formidle dit budskab. Det er den uskrevne kontrakt, som publikum forventer. Og hvis du bryder den kontrakt, mister du dit publikums opmærksomhed og muligvis også deres tillid.
Okay, nu snakker vi måske for meget :) Tilbage til den historie, du vil fortælle.
En hovedperson eller "helt"
En hovedperson kan være en hvilken som helst person, gruppe eller endda en hel befolkning. Det kan være dine medarbejdere, hvis det er en video om virksomhedskultur. Det kan være din kunde, hvis det er et casestudie eller en testimonial. Det kan endda være et livløst objekt som "data", et felt som "regnskab", et koncept som "frihed" eller selve verden som i "miljøet".
Det er afgørende at identificere din hovedperson, for uanset hvem eller hvad det er, vil vedkommende være "stjernen" i din video, og historien vil være bygget op omkring vedkommende. Hvem vil dit publikum holde med, hvis de ikke kan identificere en klar hovedperson? Og hvorfor skulle de interessere sig for din video?
Et problem
"Problemet" er skurken i din historie. Skurken skal gøre din hovedpersons liv elendigt på en bestemt måde. Gode skurke er formidable modstandere. Du kender sikkert allerede din skurk godt, da det normalt er det problem, dit produkt eller din service løser, eller det problem, din nonprofitorganisation forsøger at løse i samfundet.
Et problem skaber udfordringer for hovedpersonen, hvilket i historiesammenhæng kaldes konflikt, og konflikt er det, der engagerer et publikum i en historie. Ingen ser en film om en person, der lever et perfekt liv. Der skal ske noget. Og det er konflikten. Og hvis din video ikke har det, vil den ikke engagere publikum.
En løsning
Det er her, du kommer ind i billedet. Du tilbyder løsningen gennem dine produkter eller tjenester, der løser problemet. Du hjælper hovedpersonen med at besejre skurken. Og dermed hjælper du også publikum med at finde løsningen og besejre deres skurk. Du er måske aldrig helten i dine historier, men du vil altid være løsningen.
I nogle typer videoer, f.eks. brandede serier eller dokumentarfilm, træder din virksomhed måske i baggrunden og fungerer som "sponsor" for at hjælpe med at fortælle en historie, som du måske ikke deltager direkte i. Men selv i disse typer videoer fungerer du som en guide for publikum og hjælper dem med at finde en løsning ved at sponsorere historien.
Nu har du alle de væsentlige elementer til en historie. Der vil selvfølgelig altid være vigtige budskaber, som du skal have med - sådan er det bare. Bare husk, at du først skal fange dit publikums opmærksomhed ved at fortælle en historie.
3. Hvem er din målgruppe?
Det er vigtigt at bemærke, at selv om din organisations nuværende målgruppe og din videos målgruppe kan være den samme, er de det ofte ikke. For eksempel hvis du ønsker at udvide din målgruppe eller har flere målgruppesegmenter og kun ønsker at nå en af dem.
Fordi video kan være en vigtig investering for en virksomhed, er der nogle gange et pres for at gøre videoen tiltrækkende for så stor en gruppe som muligt. Nogle gange kan det fungere fint, men det kan ofte resultere i en "overfyldt" video med for mange budskaber, der kan afskrække alle de grupper, den er målrettet mod.
Du har måske allerede lavet en "ideel kundeprofil" for din virksomhed. Du kan gøre det samme med målgruppen for din video. Hvor gamle er de? Hvad er deres uddannelsesniveau? Hvad laver de? Hvad er deres mål? Hvad er deres udfordringer? Hvilke sociale medieplatforme foretrækker de? At stille disse spørgsmål kan hjælpe med at skabe en "publikumspersona", som er din ideelle seer og den person, din video skal tilfredsstille.
Når du har defineret målgruppen for din video, er du klar til at overveje de sidste store valg i forbindelse med "hvordan" du fortæller din historie:
Tone
Tonen handler om den "stemning", du ønsker at skabe med din historie. Selvfølgelig kan selve historien diktere den grundlæggende tone, men du kan altid skrue op eller ned for den gennem historiefortælling. At identificere tonen hjælper også med at holde historiefortællingen konsistent. Skal historien f.eks. være sjov? Skal den være tankevækkende? Skal den være alvorlig? Skal den være munter? Skal den være inspirerende? Men vigtigst af alt: Hvad vil appellere til din målgruppe?
Stil
Stil omfatter alle de kreative valg, der træffes for at supplere historien og tonen ved hjælp af filmteknikker. Vil du f.eks. bruge live-action eller animation? Vil du bruge voice-over eller interviews? Vil du bruge et statisk eller et bevægeligt kamera? Skal klipningen være langsom eller hurtig? Hvad med musikgenren? Igen bør de fleste af disse valg afspejle, hvad der vil appellere til din målgruppe.
Du behøver selvfølgelig ikke at træffe nogen hårde beslutninger på dette tidspunkt, og udarbejdelsen af en effektiv tone- og stilstrategi bør ske i samarbejde med din videoproduktionspartner, men at identificere din målgruppe er det første skridt, da det vil informere om disse valg.
Endelig er det vigtigt at identificere din målgruppe, fordi den vil være afgørende i den sidste fase af videoproduktionsprocessen: distribution. Distribution omfatter alle de markedsføringstiltag, der giver din målgruppe mulighed for at se din video, herunder betalte promoveringstiltag som boosting af opslag på sociale medier og målrettede annoncekampagner. Og for at køre vellykkede kampagner skal du vide, hvem din målgruppe er, og på hvilke platforme du kan finde dem.
4. Hvad er opfordringen til handling?
En call to action, eller CTA, er det, du vil have dine seere til at gøre, når de har set din video. Det er det "næste skridt", du vil have dem til at tage. Nogle videoer er bygget op omkring en direkte opfordring til handling, som f.eks. at skubbe til produktsalg eller bede om donationer til en nonprofit-organisation. Andre videoer har en indirekte eller organisk tilgang, f.eks. ved at skabe generel brand awareness eller brand trust eller ved at inspirere seeren til et produkt eller en idé uden direkte at forsøge at sælge det i videoen.
Mens den direkte tilgang måske er bedre egnet til at opfylde umiddelbare behov, som at øge salget, er den indirekte tilgang måske bedre egnet til langsigtede mål som at positionere dit brand eller øge din tilstedeværelse på de sociale medier.
Uanset hvilken CTA-tilgang du vælger til videoen, har opfordringen til handling også betydning for distribution . Din video bør altid indeholde korte tekster og links, når den er lagt ud på forskellige kanaler, f.eks. sociale medieplatforme eller din e-mail-marketingliste. Disse tekster skal afspejle din opfordring til handling og give dig mulighed for at være mere direkte om det næste skridt, du vil have dit publikum til at tage, selv om du valgte den indirekte eller organiske tilgang. Det link, du inkluderer, afslutter din CTA ved at føre dit publikum direkte til det sted, du vil have dem til at gå hen.
Eksempler på CTA-links er
Din hjemmesides hjemmeside.
Siden for et bestemt produkt, en bestemt tjeneste eller en bestemt indsamlingskampagne på din hjemmeside.
En specialbygget landingsside til projektet.
Et blogindlæg på din hjemmeside.
En specifik kanalside på sociale medier som YouTube, Facebook, Instagram eller LinkedIn.
Nu hvor du har besluttet dig for din CTA-tilgang, har du et sidste spørgsmål, du skal stille dig selv:
5. Hvad er din budgetramme og tidslinje?
Dit budget og projektets tidslinje afgør, hvilken type videoproduktionspartner du vælger, og dermed også hvilken produktionsværdi videoen får.
Lad os starte med projektets tidslinje. Før du søger en videoproduktionspartner, bør du kende alle mulige deadlines.
Skal videoen være klar til en bestemt dato? F.eks. hvis du allerede kender datoen for din hjemmeside, kampagne eller produktlancering.
Skal videoen optages på en bestemt dato? F.eks. hvis en bestemt aktivitet kun finder sted inden for en bestemt tidsramme.
Har videoen en fleksibel tidslinje? For eksempel hvis dit primære mål er at opnå den højeste kvalitet.
Du vil selvfølgelig altid gerne have videoen færdig så hurtigt som muligt, men hvis du kender din realistiske tidslinje, kan du og din videoproduktionspartner træffe valg, der passer bedre til dit projekts behov.
Dit budget for videoen er lige så vigtigt. Priserne på videoproduktion varierer betydeligt mellem forskellige typer projekter og typer af videoproduktionspartnere, fordi der er så mange variabler involveret. Det er bedst at være realistisk omkring, hvad du er villig til at bruge, og ideelt set sætte et lavt og et højt tal, som du vil holde dig imellem. Det er også vigtigt at kende dette tal, fordi du skal huske på, at videoproduktion måske ikke er den eneste omkostning, der er involveret i dit videoprojekt. Specifikt vil vi gerne fremhæve vigtigheden af at planlægge distribution af din video.
Medmindre dit projekt udelukkende er lavet til at leve på din hjemmeside, blive brugt til interne formål eller være en del af en bestemt begivenhed, vil du sandsynligvis gerne have, at det bliver set af flest mulige mennesker i din målgruppe. Hvis dit projekt er en reklamefilm eller en videoannonce, har du sikkert allerede tænkt på annonceudgifterne, men det bliver ofte overset, når man laver videoer til sociale medier.
Selv om din organisation har mange følgere på de sociale medier, når du sandsynligvis ikke ud til alle dem, der "følger" dig med hvert eneste opslag. Og du når bestemt ikke ud til et nyt publikum, medmindre du tilfældigvis rammer jackpot og går viralt, hvilket ikke er noget, du kan planlægge. Kort sagt, hvis du vil have folk til at se din video, er du sandsynligvis nødt til at "booste" dine videoer eller oprette en betalt annoncekampagne. Det sidste, du ønsker at gøre, er at lave en fantastisk video, som kun får en håndfuld visninger.
Budgettering af betalte reklameindsatser
Der er mange variabler, der spiller ind, når man skal lægge et budget for en videoannonce. For tv-reklamer plejede tommelfingerreglen at være, at annonceudgifterne udgjorde 10 gange eller mere af produktionsbudgettet. Alt har ændret sig med de sociale medier, og valget bliver mere personligt for den enkelte organisation. For eksempel har du måske allerede et fast månedligt annonceforbrug, og dit videoprojekt eller din kampagne falder måske ind under dit nuværende budget. Eller du ved måske allerede, hvad du skal bruge for at nå ud til hele din målgruppe på de sociale medier, hvis det er målet. Men for mange projekter, hvor du vil nå en ny målgruppe, er du nødt til at oprette et separat annonceforbrug.
En god tommelfingerregel for organisationer, der starter med betalte kampagner, er at overveje at bruge mindst det samme beløb på produktion som på en betalt kampagneindsats. Det gode ved annoncer og kampagner på sociale medier er, at de er nemme at skalere. Hvis du f.eks. efter det første annonceforbrug kan se, at videoen får god opmærksomhed, kan du overveje at øge annonceforbruget. På samme måde, hvis du efter det første annonceforbrug ser, at videoen klarer sig gennemsnitligt eller ikke klarer sig godt, kan du bare begrænse det til dit oprindelige forbrug.
Endelig skal du også overveje, hvem der i sidste ende skal have ansvaret for at drive din betalte reklameindsats. For eksempel har du måske allerede et marketing- eller social media-team, der er kyndige på dette område. Men hvis du ikke har disse færdigheder internt, skal du sikre dig, at du samarbejder med en videoproduktionspartner, der også kan håndtere din betalte reklameindsats, eller budgettere med at arbejde med et dedikeret marketingbureau, der kan håndtere dette.
Så er det nok! Svarene på disse fem vigtige spørgsmål burde give dig et godt udgangspunkt for at starte din videoproduktionsrejse.
Hvis du er interesseret i indsigt i valg af videoproduktionspartner, anbefaler vi, at du læser vores guide: 3 trin til at vælge den rigtige videoproduktionspartner.
Hvis du er interesseret i at få indsigt i produktionsprocessen, anbefaler vi, at du læser vores guide: En dybdegående guide til de 6 faser af brandvideoproduktion.
Vi håber, at denne guide har været nyttig, og ønsker dig held og lykke på din videoproduktionsrejse. Hvis din organisation nogensinde får brug for et boutique-videoproduktionsbureau med speciale i dokumentarisk brand content, så tjek vores arbejde ud, se vores tjenester og proces, og kontakt os.
Se flere indsigter:
